Каким должен быть современный фирменный стиль?
Каким должен быть современный фирменный стиль и почему он не должен быть статичным? Об этом рассказал Рори Макграт из лондонской дизайн-студии OK-RM, разработавшей айдентику для института «Стрелка». Дизайнер поведал о том, как создавался проект для «Стрелки» и почему современный фирменный стиль должен быть работающей системой, а не набором статичных элементов.
Рори Макграт
Дизайнер и основатель студии OK-RM
Если вспомнить историю брендинга, то она, скорее всего, началась ещё во времена, когда у каждой знатной семьи был свой герб, флаг и другие геральдические атрибуты. Они делались, чтобы обозначить принадлежность к определённому кругу, право на владение землей или какой-то другой собственностью. В какой-то мере корпоративная айдентика унаследовала эти функции. История динамичной айдентики, которая нас вдохновляла, началась примерно в 1960-х годах. Нам нравится голландский дизайнер Вим Кроувел, который в 1963 году основал студию Total Design и начал создавать не статичный фирменный стиль, а гибкие системы. Кроме того, на нас повлиял другой важный графический дизайнер, швейцарец Карл Герстнер, написавший книгу Designing Programmes. Нам нравится, когда фирменный стиль — это не просто набор элементов, а некая система, основанная на конкретной идее и способная функционировать.
Кроме того, все мы знаем, что сегодня почти любая айдентика должна работать в самых различных условиях и средах. «Стрелка» функционирует на нескольких уровнях: как архитектурный институт, издательство печатных и электронных книг, пространство для публичных лекций и бар. Мы не могли придумать один логотип, мы должны были создать работающую систему. Кроме того, нужно было помнить, что «Стрелка» постоянно меняется, и стиль должен быть таким же динамичным, как и институция, которую он представляет.
Сначала у «Стрелки» был другой фирменный стиль, более догматичный, и он не нёс в себе идеи обмена знаниями и постоянных изменений. Мы понимали, что фирменный стиль института должен быть более экспериментальным и гибким. Сначала главным цветом был жёлтый, а мы добавили ещё несколько основных цветов, чтобы визуальное оформление было более гибким. Мы поняли, что самое главное в «Стрелке» — это контент, и пытались придумать иконки для различных событий, которые происходят в институте. Потом мы поняли, что у нас получается слишком «модный» фирменный стиль, и решили сделать его немного более абстрактным, классическим и спокойным.
В основу нашего окончательного варианта легла идея о том, что «Стрелка» — это пространство, которое можно наполнить почти всем чем угодно. Самым главным для нас было понятно рассказать об этом контенте. Так появилась идея сетки, которую можно заполнять чем угодно. Она заменила запоминающийся логотип или какие-то уникальные элементы оформления, которые были важными составляющими фирменного стиля в прошлом.
Мы решили использовать видимую сетку ещё и потому, что это отвечало требованиям, которые перед нами поставила «Стрелка». Мы много общались с основателем института Ильёй Осколковым-Ценципером, — он помог нам понять, в чём заключается особенность этого места. Самое важное — это то, что мы делали фирменный стиль для публичного пространства. Кроме того, важно было то, что это пространство постоянно меняется и изобретает себя заново, оно никогда не статично. Сетка — это метафора публичного пространства, места, в котором все равны и которое постоянно меняется, в зависимости от того, что в нём происходит и кто приходит в него. В сетку можно поместить самый разный контент и самые разные идеи.
Мы использовали основные цвета — жёлтый, красный и синий. Иногда добавляются другие оттенки, но это временная мера — их используют, например, для оформления летней программы. Как и сетка, это самое простое решение. Шрифт тоже очень простой, он называется Fugu и немного похож на Futura. Мы выбрали его, потому что нам было важно, чтобы и латинское и кириллическое написания выглядели одинаково хорошо. Еще все буквы этой гарнитуры одной ширины: именно такой шрифт лучше всего выглядит в созданной нами сетке. Также мы решили использовать только заглавные буквы, потому что это помогает избегать многих трудностей. Помимо этого мы использовали шрифт Lazurski, созданный художником книги и шрифта Вадимом Лазурским — нам нравится, что этот шрифт такой «русский». Однако мы не старались, чтобы наша работа была похожа, например, на плакаты Родченко, потому что бездумная стилизация — это тупик.
Так как «Стрелка» постоянно меняется, мы составили подробный гайдлайн для дизайнеров института, чтобы они могли самостоятельно делать афиши мероприятий, приглашения и т. д. Однако мы сами тоже работаем над проектами для «Стрелки» и стараемся адаптировать придуманную систему для новых задач. Мы пытаемся не быть предсказуемыми, потому что не хотим, чтобы наша работа превратилась в статичный корпоративный стиль. Здорово, когда дизайнеры, которые работают в институте, тоже проявляют изобретательность и привносят что-то своё. Это сложно, потому что, чтобы изобрести что-то новое, нужно очень хорошо понимать систему, которую мы создали. Очень много усилий требуется просто для того, чтобы не нарушить никаких правил, и мы время от времени проводим тренинги для новых дизайнеров института.
Мы придумали очень простое решение, но оно довольно эффективно работает для всего контента, который появляется в «Стрелке»: открытых лекций, книг, концертов, плакатов для города и т. д. Нам нравится идея институции, и поэтому айдентика получилась хорошей. Когда ты видишь свою работу в блогах, она выглядит крутой, но так часто происходит со многими вещами. Джони Айв придумывает красивые компьютеры и ноутбуки, но это просто коробки с электроникой. Все их превозносят, но, возможно, их было не так сложно придумать, как нам кажется.
