Что такое POS-материалы? Дословная расшифровка аббревиатуры - point of sales, материал в точке продаж. Это все виды рекламы, которые используются непосредственно в розничном магазине, а существует их великое множество.
Рекламы всякие нужны, рекламы всякие важны
Любые рекламные кампании призваны воздействовать на сознание человека, побуждая его приобрести тот или иной продукт. Телевидение, СМИ, радио, всевозможные акции и прочее - все это, безусловно, работает, как часы.
Однако, есть очень интересная статистика, согласно которой зачастую окончательное решение о покупке является спонтанным и принимается в тот момент, когда человек уже находится в магазине. По данным исследования Retail Rocket 84% всех покупателей совершают импульсные покупки, и более 40% потребителей тратят больше, чем планировали изначально.
Немалую роль в этом феномене играют как раз рекламные POS-материалы.
Как работает POSM?
Основные задачи любых маркетинговых инструментов очень схожи. Как и любая другая реклама, POS-ы призваны решить следующие задачи:
- Привлечь внимание потенциального покупателя к конкретному товару.
- Побудить к совершению покупки, отсеяв все возможные сомнения.
Как видите, все просто, никаких секретов. В чем же главное отличие этого рекламного сегмента? Дело в правильном размещении и “активном” дизайне. Время воздействия на покупателя сокращено до минимума, но даже нескольких секунд, на которые реклама попадает в поле зрения потребителя достаточно, чтобы решение, выгодное продавцу, было принято.
Виды POSM
Зачем нужны и как работают - ясно. Но что же они собой представляют, как понять, что перед вами не что иное, как POS-материал? Разновидностей много.
- Воблер - по аналогии с ассоциацией, которая наверняка возникает у большинства читателей, это своеобразная “приманка”. Изделие из плотного картона с распечатанной рекламной информацией, которое закрепляется с помощью подвижной, гибкой “ножки” и колеблется при дуновении воздуха.
- Мобайл - это подвесная реклама, как правило плоская, например, плакат, но иногда встречаются и более интересные модели - составные, объемные фигуры.
- Шелфтокер - красочная картонная полоска с названием бренда, информацией о скидке на конкретный товар, которая обычно размещается в зоне ценников и призвана выделить продукцию среди конкурентов.
- Шелфорганайзер - цель та же, но это уже целая конструкция, в которой размещается товар.
- Диспенсер для листовок - это своеобразная “матрешка”, реклама в рекламе, кармашек, из которого посетители могут самостоятельно взять буклет, каталог, купон.
- Торцевой флаг - из названия уже понятно, как он выглядит и крепится, это действительно небольшой флажок с рекламной информацией, который закрепляется с помощью флагштока.
- Стрип-холдер - крепкая картонная полоса, на которой закрепляются малогабаритные и небольшие по весу товары, как правило, имеющие упаковку в подвесом.
- Стикер - наклейка, которую можно разместить на любой поверхности, как на товаре, так и на полке или даже на полу.
- Шоу-кард - постер, который обычно размещается непосредственно рядом с товаром и призван информировать покупателей о товаре, его качествах, функционале и преимуществах.
- Джумби - муляж товара, но в значительно увеличенном масштабе, например, огромный шоколадный батончик, который закрепляется на полу.
- Бодистенд - изделие из пластика или прочного картона с изображением человека либо какого-то персонажа.
- Дисплей - вероятно, наиболее популярный вид POS-материалов, фигурная, обычно картонная, витрина, которая идеально подходит для проведения краткосрочных акций.
- Чековая коробка - этот вид рекламной продукции немного отличается от предыдущих. Если все POS-ы, перечисленные выше, должны спровоцировать человека на импульсную покупку и располагаются в самом торговом зале или при входе внутрь, то коробка для чеков является завершающим этапом шоппинга. Тем не менее, нельзя оставить без внимания предмет, который привлекает внимание каждого, без исключения, покупателя. Чтобы реклама не транслировалась “в пустоту”, нужно разместить информацию о товарах, расположенных в прикассовой зоне.
Как люди реагируют на POSM?
Каждому, кто задумывается о размещении в своем магазине того или иного рекламного оборудования, наверняка интересно, как быстро окупятся затраты. Мы провели небольшое маркетинговое исследование, чтобы узнать, действительно ли эффективна такая реклама и подготовили статистику.
Для чистоты эксперимента данные собирались два дня в неделю, две недели подряд. Мы выбрали один будний день (вторник) и один выходной (воскресенье).
Использованные POS-ы:
- воблеры (20 шт.);
- не составной мобайл (1 шт.);
- дисплеи (3 шт.);
- стикеры (42 шт.) в форме следов.
Как можно заметить, мы использовали наиболее бюджетные виды рекламы из списка.
Первая неделя прошла в обычном режиме, мы просто посчитали и зафиксировали сколько было продано товарных единиц.
Перед следующим вторником была проведена работа: мы вывесили мобайл над входом, разместили воблеры по всей площади магазина, установили дисплеи - два в торговом зале, один в прикассовой зоне, и приклеили стикеры по направлению к дисплеям, расположенным в глубине.
Прежде чем раскрыть все карты и поделиться результатами, отдельно отметим, что мы не устанавливали скидку, в эксперименте участвовал не акционный товар.
Итак, по сравнению с первой неделей, когда товар никак не был выделен среди конкурентов, процент, на который увеличилось количество проданных единиц увеличилось на 73%.
5 советов, как сделать POSM максимально эффективными
- Откажитесь от шок-контента. Те приемы, которые иногда бывают применимы и действенны для стандартной рекламы, здесь не работают. POS-ы должны вызывать у покупателя положительные эмоции и доверие к бренду и продавцу, помните о том, что важно не просто проинформировать человека, а выделить товар среди прочих.
- Обратите внимание на содержание. Дизайнерам следует постараться при разработке макетов, это должна быть по-настоящего активная, даже в положительном смысле агрессивная реклама, призывающая даже случайного посетителя увидеть и купить.
- Сделайте акцент на преподносимую информацию. Важна не только пестрая картинка. Если это возможно, постарайтесь уместить текст с преимуществами, яркие заголовки, интересные метафоры, броские слоганы.
- Не скупитесь. На 100% POS-ы сработают только в том случае, если их будет много. Здесь подразумевается разумное “много”, безусловно, не стоит расставлять дисплеи на каждом квадратном метре и развешивать мобайлы так часто, что не будет видно потолка. И все же, одного диспенсера с листовками будет явно недостаточно, чтобы сдвинуть статистику продаж с места.
- Не забудьте о планировании места. Важно, чтобы все рекламные материалы смотрелись гармонично и не выбивались из общей картины торгового зала. Помните о соответствии размеров - если вы владелец небольшого павильона в торговом центре, не стоит занимать половину своей площади гигантским джумби в форме ручки Brauberg - воспользуйтесь стикерами, воблерами, шелфтокерами.
Примеры POS-материалов для магазинов бытовой химии
Примеры POS-материалов для магазинов канцелярии
