"Убойное" коммерческое предложение или как заинтересовать корпоративного клиента за несколько секунд
Расширение практически любого бизнеса происходит за счет увеличения количества активных партнеров. И, чтобы Ваша компания динамично развивалась, необходимо иметь множество навыков: налаживать контакт с людьми, взаимодействовать с ними, обладать знаниями в менеджменте, маркетинге, экономике и других сферах.
Но в этой статье мы обсудим один важный навык, о котором многие даже не задумываются всерьез, хотя оно определенно того стоит. Написание коммерческого предложения - казалось бы, раз-два и все готово, вот только почему-то совсем нет откликов. В чем дело?
Чтобы Вашим предложением заинтересовались, нужно зацепить потенциального клиента. Причем в письменном виде это сделать гораздо сложнее, чем при личном общении, именно поэтому “фишки”, которыми пользуются Ваши менеджеры в повседневной работе оказываются так неэффективны при составлении компреда.
Принцип “краткость - сестра таланта” при работе над предложением проявляется в полной мере - информацию нужно изложить сжато, при этом емко и еще добавить стимула для совершения действия.
Виды коммерческих предложений
В маркетинге используется два варианта компредов - “холодное” и “горячее”.
“Холодные” предложения - это документы, которые высылаются неподготовленным потенциальным клиентам, то есть по всем признакам выходит, что это спам. А люди спам не любят и, как правило, сразу удаляют. Но из любого правила есть исключения, и в данном случае хотелось бы попасть именно в исключения.
В первую очередь стоит подумать о списке получателей Вашего письма. Поскольку мы говорим о корпоративных продажах, важно даже “холодное” КП отправить человеку, который имеет прямое отношение к закупкам канцелярии. Если же в Вашем списке значатся такие адреса как info@compani.ru, то, вероятнее всего, отклик по Вашим рассылкам будет практически нулевым.
Основная задача “холодного” КП - заставить адресата не просто открыть письмо, но и прочитать его до последнего предложения. Если допустить ошибку хотя бы на одном уровне работы, Ваше предложение отправится в мусорную корзину.
Существует три этапа, на которых возможно удаление:
- Получение. Тема письма должна быть интересной и вызвать желание прочесть дальше.
- Открытие. Здесь важно продумать оффер (далее расскажем, что это такое).
- Прочтение. Необходима четкая структура документа и использование элементов убеждения.
Что касается объема, расписывать свои достоинства на 5 листов не нужно - это будет отличным поводом отправить всю информацию в мусорку. Оптимально - 1 страница А4.
“Горячее” коммерческое предложение отличается от “холодного” уже на первом этапе - это материалы, которые высылаются подготовленному клиенту, уже готовому прочесть информацию о Вас и Вашем ассортименте. А может, Вы даже имели честь с ним работать, и однажды перед новым годом он закупил у вас подарочные ежедневники Brauberg.
В любом случае, близко или поверхностно, но с адресатом Вы знакомы и точно знаете, что человек по ту сторону экрана готов прочесть не одну страницу текста, а целых 10-15 слайдов.
Холодно
Как и в любом вопросе, нет однозначного ответа на вопрос о том, какое предложение составлять сложнее. И тем не менее, поскольку у “холодного” КП соотношение поставленных целей и их выполнения ниже, начнем именно с этого вида. К тому же, в работе над его составлением можно использовать некоторые шаблоны, основную структуру, а с “горяченьким” все не так однозначно. Но об этом позже.
Колонтитул
Колонтитул - это Ваша заявка о себе, представление. В самой верхней части страницы должны разместиться контактные данные и логотип компании. Таким образом, одного беглого взгляда хватит, чтобы понять с кем человек имеет дело.
Поскольку, как мы помним, лишнего места на листе А4 нет, колонтитул не должен занимать больше 2-х сантиметров.
Заголовок
Заголовок - это приманка, а приманка должна быть “вкусной”. Задача этого элемента - привлечь внимание и вызвать желание читать дальше. Нужно предложить выгоду, чтобы было ясно ради чего адресат потратит свои личные минуты.
Вам бы захотелось прочесть текст с заголовком “Коммерческое предложение”? А если заголовок будет таким:
Почему заказ канцтоваров для Вас - проблема?
Захотелось прочитать дальше? Даже если это не проблема, почему кто-то думает иначе?
Лид
В переводе с английского “lead” обозначает “вести”. Лидом является первый абзац, состоящий из пары предложений, которые должны побудить читателя продолжить знакомиться с текстом, то есть вызвать интерес. Здесь должна быть информация, действительно важная для потенциального клиента. При составлении можно воспользоваться одним из этих подходов:
- От проблемы.
- От решения.
- От возражений.
- От эмоций.
Например: Да, приобрести канцтовары для офиса в Лысьве можно у многих. Но большинство компаний работают через бумажный каталог, полностью игнорируя Интернет. И каждый раз заказ офисных принадлежностей становится очень энергозатратным занятием.
Мы использовали вариант “от проблемы” - наверняка адресат на этом этапе увидел свои затруднения и заинтересовался.
Оффер
Это сердце всего коммерческого предложения (от англ. offer - предлагать). Здесь должно быть несколько строк, в которых четко, лаконично и прозрачно прописана суть всего документа.
Смотрите: Мы предлагаем Вам заказать канцтовары в компании ООО “Офис”.
Или: Мы предлагаем Вам существенно сэкономить время и силы, сделав моментальный заказ канцелярии на нашем сайте. Кроме того, для постоянных клиентов интернет-магазина предусмотрена уникальная система скидок.
Видите разницу? Важно предлагать выгоду, а не товар, иначе конкуренция будет всегда на шаг впереди Вас.
Список выгод
Далее нужно более подробно раскрыть все выгоды, которые получит потенциальный клиент, если перестанет быть потенциальным.
Что вы получите?
- Оперативный заказ. Несколько кликов мышкой - и Ваша канцелярия уже на пути к офису.
- Скоростная доставка. Все оформление вместе с доставкой займет не более суток - завтра Вы сможете подписать договор новой ручкой.
- Бонусы за каждый заказ. Мы начисляем персональные баллы, которые компания может использовать при следующей покупке.
- Подарки к праздникам. Какие именно - секрет!
Признайтесь, захотелось узнать, что за подарки вас ждут ко Дню народного единства?
Работа с возражениями
Здесь стоит привлечь к размышлениям менеджеров, которые каждый день сталкиваются с возражениями и в паре слов отработать несколько самых распространенных вариантов. Если же конкретных возражений не поступает, разберитесь с невысказанными вопросами.
Как правило, клиентов волнуют одни и те же вопросы: “Можно ли вам доверять”, “Кто уже работает с Вами”, “Насколько качественный товар Вы предлагаете”.
Эту информацию можно легко составить, если обратиться к тексту “О компании”, недавно мы разбирали как грамотно его написать.
Например: ООО “Офис” - компания с 10-летним стажем. С нами работают более 3000 корпоративных клиентов по всей области, в числе которых Общественная палата, Швейная фабрика, администрация ТЦ Лимон-Молл. Поставщики нашего ассортимента - 50 проверенных временем и нами лично компаний.
К этому тексту можно добавить информацию о гарантиях, если, конечно, они есть. Это существенный бонус в Вашу пользу.
Призыв к действию
Поскольку это коммерческое предложение, у Вас только один шанс - призыв должен быть убедителен. Никто не будет перечитывать дважды это письмо, необходимо, чтобы человек с первого раза оставил заявку, позвонил или ответил на e-mail.
А может все вместе? А вот и нет. Призыв должен быть достаточно сильным, но при этом действие не должно быть сложным.
Например: Позвоните по номеру 8-800-000-00-00 и мы расскажем Вам подробности сотрудничества.
Обратите внимание, не “Можете позвонить”, а “Позвоните”. Используйте сильные глаголы, они более эффективны и именно в формате компреда не звучат навязчиво.
Постскриптум
По статистике большинство людей в любом случае, что бы они ни читали, обращают внимание на последнюю строку текста. Это закон - основная ответственность на первом и последнем предложении.
Почему бы не воспользоваться этим?
Например, добавить ограничение, подкрепить усилия, приложенные к составлению документа?
Всего одна фраза: Скидка 50% на весь заказ будет действительна до 20 сентября.
И беспощадный дедлайн уже заставил позвонить Вам для заключения договора, не откладывая это на завтра.
Горячо
Итак, возвращаемся к “горячему” коммерческому предложению. Дело в том, что если документ высылается после предварительной беседы, по договоренности - это уже совсем другая информация, которую сложно “подогнать” под стандарты и рамки.
Например, менеджер уже связался с клиентом и выяснил, что у этой компании постоянные проблемы с доставкой канцелярии, то есть ваш конкурент постоянно привозит заказ позже обозначенного времени.
Соответственно, в коммерческом предложении важно хорошенько “пройтись” по этой теме.
При составлении “горячего” КП можно обращаться ко всем перечисленным выше пунктам, но поскольку весь текст будет гораздо более персонифицирован, вероятно, структуру придется поменять исходя из индивидуальных задач.
Немного о дизайне
Дизайн коммерческого предложения - это вовсе не обязательный пункт. Особенно, если вы собираетесь распечатывать готовый документ на черно-белом принтере.
И все же, нельзя не согласиться, что красиво и информативно оформленный документ - с иконками, таблицей, списком - обязательно привлечет внимание.
Напишите все сплошным текстом, но так, чтобы структура прозрачно прослеживалась. А теперь посмотрите, что можно заменить на инфографику. Первое, что приходит на ум - обыграть список выгод и поработать с текстом “О нас”: разместить логотипы компаний, которые уже являются Вашими партнерами, в форме карты обозначить географию присутствия.
Не стоит чрезмерно увлекаться, коммерческое предложение - это не рисунок, но текст будет читаться проще, если слегка его “разбавить”.
Немного об ошибках
Если ввести в поисковик “образец коммерческого предложения”, Вы рискуете скачать файл с уже заложенными в него ошибками. Вот основные из них:
- Восхваление себя. Ничем не подкрепленные хвалебные оды в свою сторону отталкивают потенциальных клиентов. Стоит воздержаться от текстов такого типа “клиентоориентированные, стремительно развивающиеся, динамично растущие”.
- Восхваление адресата. Вы можете подчеркнуть какие-то достоинства компании, которую хотите видеть своим клиентом, но важно не переусердствовать. Особенно, если это совсем “холодное” КП, и Вы рассылаете его всему контакт-листу. Если комплимент, то персонифицированный.
- Чрезмерная информативность. Информация - это хорошо, но коммерческое предложение призвано заинтересовать, а не написать диссертацию о Вашей компании. Дозируйте факты.
- Слишком много документов. Отправьте только КП, этого вполне достаточно. Не добавляйте в файл визитку, прайс и каталог - если человек захочет с Вами работать, он запросит все, что ему потребуется. А Ваше письмо не станет очередным навязчивым спамом.
- Клише и “вода”. Чем меньше конкретики - тем меньше желания завязывать партнерские отношения. Избавьтесь от стандартных фраз и перейдите к сути.
В целом, если со всей серьезностью отнестись к составлению коммерческого предложения, оно может стать очень эффективным инструментом продаж и маркетинга.
А какое предложение получают Ваши клиенты? Нет ли необходимости внести в него коррективы?
