"Убойное" коммерческое предложение или как заинтересовать корпоративного клиента за несколько секунд

  13/09/2018 10:58

Расширение практически любого бизнеса происходит за счет увеличения количества активных партнеров. И, чтобы Ваша компания динамично развивалась, необходимо иметь множество навыков: налаживать контакт с людьми, взаимодействовать с ними, обладать знаниями в менеджменте, маркетинге, экономике и других сферах.

Но в этой статье мы обсудим один важный навык, о котором многие даже не задумываются всерьез, хотя оно определенно того стоит. Написание коммерческого предложения - казалось бы, раз-два и все готово, вот только почему-то совсем нет откликов. В чем дело?

57d67fff27ad456e02e1e5d22aefd0b2.jpg

Чтобы Вашим предложением заинтересовались, нужно зацепить потенциального клиента. Причем в письменном виде это сделать гораздо сложнее, чем при личном общении, именно поэтому “фишки”, которыми пользуются Ваши менеджеры в повседневной работе оказываются так неэффективны при составлении компреда.

Принцип “краткость - сестра таланта” при работе над предложением проявляется в полной мере - информацию нужно изложить сжато, при этом емко и еще добавить стимула для совершения действия.

Виды коммерческих предложений

В маркетинге используется два варианта компредов - “холодное” и “горячее”.

“Холодные” предложения - это документы, которые высылаются неподготовленным потенциальным клиентам, то есть по всем признакам выходит, что это спам. А люди спам не любят и, как правило, сразу удаляют. Но из любого правила есть исключения, и в данном случае хотелось бы попасть именно в исключения.

В первую очередь стоит подумать о списке получателей Вашего письма. Поскольку мы говорим о корпоративных продажах, важно даже “холодное” КП отправить человеку, который имеет прямое отношение к закупкам канцелярии. Если же в Вашем списке значатся такие адреса как info@compani.ru, то, вероятнее всего, отклик по Вашим рассылкам будет практически нулевым.

Основная задача “холодного” КП - заставить адресата не просто открыть письмо, но и прочитать его до последнего предложения. Если допустить ошибку хотя бы на одном уровне работы, Ваше предложение отправится в мусорную корзину.

коммерческое.jpg

Существует три этапа, на которых возможно удаление:

  1. Получение. Тема письма должна быть интересной и вызвать желание прочесть дальше.
  2. Открытие. Здесь важно продумать оффер (далее расскажем, что это такое).
  3. Прочтение. Необходима четкая структура документа и использование элементов убеждения.

Что касается объема, расписывать свои достоинства на 5 листов не нужно - это будет отличным поводом отправить всю информацию в мусорку. Оптимально - 1 страница А4.

“Горячее” коммерческое предложение отличается от “холодного” уже на первом этапе - это материалы, которые высылаются подготовленному клиенту, уже готовому прочесть информацию о Вас и Вашем ассортименте. А может, Вы даже имели честь с ним работать, и однажды перед новым годом он закупил у вас подарочные ежедневники Brauberg.

В любом случае, близко или поверхностно, но с адресатом Вы знакомы и точно знаете, что человек по ту сторону экрана готов прочесть не одну страницу текста, а целых 10-15 слайдов.

Холодно

Как и в любом вопросе, нет однозначного ответа на вопрос о том, какое предложение составлять сложнее. И тем не менее, поскольку у “холодного” КП соотношение поставленных целей и их выполнения ниже, начнем именно с этого вида. К тому же, в работе над его составлением можно использовать некоторые шаблоны, основную структуру, а с “горяченьким” все не так однозначно. Но об этом позже.

depositphotos_5971290_m-2015_jpg_1444631273.jpg

Колонтитул

Колонтитул - это Ваша заявка о себе, представление. В самой верхней части страницы должны разместиться контактные данные и логотип компании. Таким образом, одного беглого взгляда хватит, чтобы понять с кем человек имеет дело.

Поскольку, как мы помним, лишнего места на листе А4 нет, колонтитул не должен занимать больше 2-х сантиметров.

Заголовок

Заголовок - это приманка, а приманка должна быть “вкусной”. Задача этого элемента - привлечь внимание и вызвать желание читать дальше. Нужно предложить выгоду, чтобы было ясно ради чего адресат потратит свои личные минуты.

Вам бы захотелось прочесть текст с заголовком “Коммерческое предложение”? А если заголовок будет таким:

Почему заказ канцтоваров для Вас - проблема?

Захотелось прочитать дальше? Даже если это не проблема, почему кто-то думает иначе?

Лид

В переводе с английского “lead” обозначает “вести”. Лидом является первый абзац, состоящий из пары предложений, которые должны побудить читателя продолжить знакомиться с текстом, то есть вызвать интерес. Здесь должна быть информация, действительно важная для потенциального клиента. При составлении можно воспользоваться одним из этих подходов:

  1. От проблемы.
  2. От решения.
  3. От возражений.
  4. От эмоций.

Например: Да, приобрести канцтовары для офиса в Лысьве можно у многих. Но большинство компаний работают через бумажный каталог, полностью игнорируя Интернет. И каждый раз заказ офисных принадлежностей становится очень энергозатратным занятием.

Мы использовали вариант “от проблемы” - наверняка адресат на этом этапе увидел свои затруднения и заинтересовался.

man-on-computer_orig.jpg

Оффер

Это сердце всего коммерческого предложения (от англ. offer - предлагать). Здесь должно быть несколько строк, в которых четко, лаконично и прозрачно прописана суть всего документа.

Смотрите: Мы предлагаем Вам заказать канцтовары в компании ООО “Офис”.

Или: Мы предлагаем Вам существенно сэкономить время и силы, сделав моментальный заказ канцелярии на нашем сайте. Кроме того, для постоянных клиентов интернет-магазина предусмотрена уникальная система скидок.

Видите разницу? Важно предлагать выгоду, а не товар, иначе конкуренция будет всегда на шаг впереди Вас.

Список выгод

Далее нужно более подробно раскрыть все выгоды, которые получит потенциальный клиент, если перестанет быть потенциальным.

Что вы получите?

  • Оперативный заказ. Несколько кликов мышкой - и Ваша канцелярия уже на пути к офису.
  • Скоростная доставка. Все оформление вместе с доставкой займет не более суток - завтра Вы сможете подписать договор новой ручкой.
  • Бонусы за каждый заказ. Мы начисляем персональные баллы, которые компания может использовать при следующей покупке.
  • Подарки к праздникам. Какие именно - секрет!

Признайтесь, захотелось узнать, что за подарки вас ждут ко Дню народного единства?

provesti-sout.png

Работа с возражениями

Здесь стоит привлечь к размышлениям менеджеров, которые каждый день сталкиваются с возражениями и в паре слов отработать несколько самых распространенных вариантов. Если же конкретных возражений не поступает, разберитесь с невысказанными вопросами.

Как правило, клиентов волнуют одни и те же вопросы: “Можно ли вам доверять”, “Кто уже работает с Вами”, “Насколько качественный товар Вы предлагаете”.

Эту информацию можно легко составить, если обратиться к тексту “О компании”, недавно мы разбирали как грамотно его написать.

Например: ООО “Офис” - компания с 10-летним стажем. С нами работают более 3000 корпоративных клиентов по всей области, в числе которых Общественная палата, Швейная фабрика, администрация ТЦ Лимон-Молл. Поставщики нашего ассортимента - 50 проверенных временем и нами лично компаний.

К этому тексту можно добавить информацию о гарантиях, если, конечно, они есть. Это существенный бонус в Вашу пользу.

Призыв к действию

Поскольку это коммерческое предложение, у Вас только один шанс - призыв должен быть убедителен. Никто не будет перечитывать дважды это письмо, необходимо, чтобы человек с первого раза оставил заявку, позвонил или ответил на e-mail.

А может все вместе? А вот и нет. Призыв должен быть достаточно сильным, но при этом действие не должно быть сложным.

Например: Позвоните по номеру 8-800-000-00-00 и мы расскажем Вам подробности сотрудничества.

Обратите внимание, не “Можете позвонить”, а “Позвоните”. Используйте сильные глаголы, они более эффективны и именно в формате компреда не звучат навязчиво.

11022017_1.jpg

Постскриптум

По статистике большинство людей в любом случае, что бы они ни читали, обращают внимание на последнюю строку текста. Это закон - основная ответственность на первом и последнем предложении.

Почему бы не воспользоваться этим?

Например, добавить ограничение, подкрепить усилия, приложенные к составлению документа?

Всего одна фраза: Скидка 50% на весь заказ будет действительна до 20 сентября.

И беспощадный дедлайн уже заставил позвонить Вам для заключения договора, не откладывая это на завтра.

Горячо

Итак, возвращаемся к “горячему” коммерческому предложению. Дело в том, что если документ высылается после предварительной беседы, по договоренности - это уже совсем другая информация, которую сложно “подогнать” под стандарты и рамки.

Например, менеджер уже связался с клиентом и выяснил, что у этой компании постоянные проблемы с доставкой канцелярии, то есть ваш конкурент постоянно привозит заказ позже обозначенного времени.

Соответственно, в коммерческом предложении важно хорошенько “пройтись” по этой теме.

mnaged-email-solutions-1080x675.jpg

При составлении “горячего” КП можно обращаться ко всем перечисленным выше пунктам, но поскольку весь текст будет гораздо более персонифицирован, вероятно, структуру придется поменять исходя из индивидуальных задач.

Немного о дизайне

Дизайн коммерческого предложения - это вовсе не обязательный пункт. Особенно, если вы собираетесь распечатывать готовый документ на черно-белом принтере.

И все же, нельзя не согласиться, что красиво и информативно оформленный документ - с иконками, таблицей, списком - обязательно привлечет внимание.

Напишите все сплошным текстом, но так, чтобы структура прозрачно прослеживалась. А теперь посмотрите, что можно заменить на инфографику. Первое, что приходит на ум - обыграть список выгод и поработать с текстом “О нас”: разместить логотипы компаний, которые уже являются Вашими партнерами, в форме карты обозначить географию присутствия.

Social-image-Ramp-up-ROI-1200x628.png

Не стоит чрезмерно увлекаться, коммерческое предложение - это не рисунок, но текст будет читаться проще, если слегка его “разбавить”.

Немного об ошибках

Если ввести в поисковик “образец коммерческого предложения”, Вы рискуете скачать файл с уже заложенными в него ошибками. Вот основные из них:

  • Восхваление себя. Ничем не подкрепленные хвалебные оды в свою сторону отталкивают потенциальных клиентов. Стоит воздержаться от текстов такого типа “клиентоориентированные, стремительно развивающиеся, динамично растущие”.
  • Восхваление адресата. Вы можете подчеркнуть какие-то достоинства компании, которую хотите видеть своим клиентом, но важно не переусердствовать. Особенно, если это совсем “холодное” КП, и Вы рассылаете его всему контакт-листу. Если комплимент, то персонифицированный.
  • Чрезмерная информативность. Информация - это хорошо, но коммерческое предложение призвано заинтересовать, а не написать диссертацию о Вашей компании. Дозируйте факты.
  • Слишком много документов. Отправьте только КП, этого вполне достаточно. Не добавляйте в файл визитку, прайс и каталог - если человек захочет с Вами работать, он запросит все, что ему потребуется. А Ваше письмо не станет очередным навязчивым спамом.

blob-man-firing-envelopes.jpg

  • Клише и “вода”. Чем меньше конкретики - тем меньше желания завязывать партнерские отношения. Избавьтесь от стандартных фраз и перейдите к сути.

В целом, если со всей серьезностью отнестись к составлению коммерческого предложения, оно может стать очень эффективным инструментом продаж и маркетинга.

А какое предложение получают Ваши клиенты? Нет ли необходимости внести в него коррективы?

   
18
 

Комментарии (0)

Добавить своё сообщение:
Для офорления текста и вставки изображений используйте панель инструментов.
 

Сейчас обсуждают